«Ogni azienda è una media company»

Richmond Standard è un giornale locale di Richmond, California, che si propone di fare «informazione guidata dalla comunità locale», offrendo notizie di cronaca e sport. E fin qui nulla di strano. La differenza con altre testate è che è di proprietà della Chevron, la società petrolifera da 240 miliardi di dollari di fatturato che qui possiede una raffineria che nel 2012 prese fuoco mandando in ospedale 15mila persone. Con la chiusura di molti giornali locali, ora ci si informa alla Chevron. Il principale quotidiano dell’area, il San Francisco Chronicle, tuona contro questa compromissione fra due mestieri molto diversi per quanto simili, comunicazione (pubblicità, pubbliche relazioni) e informazione (giornali, radio eccetera). Ma la direzione è quella, le aziende che diventano editori.

I siti azienda (owned media) sono una tendenza che nasce in epoca di native e brand advertising, il cosiddetto corporate journalism, l’informazione fatta direttamente dalle aziende. Non è un caso che sempre più aziende si stiano convertendo in editori anche alle nostre latitudini: da una ricerca del Politecnico risulta che «il 44% delle imprese dichiara che investirà la maggior parte del proprio budget negli owned media». «Ogni società ha capito che ora può essere una media company» ha detto al «Financial Times» Richard Edelman, a capo di una delle più grandi agenzie di pr al mondo. La disintermediazione permette alle aziende di rivolgersi direttamente ai propri clienti, a quelli potenziali e agli stakeholder, saltando la mediazione dei giornali, si sta facendo sempre più strada.

Nuove tecnologie come programmatic buying (la vendita e l’acquisto softwarizzato degli spazi pubblicitari) e behavioural targeting (l’analisi algoritmica dei nostri comportamenti online con cui trovare nuovi clienti e mirare precisamente quelli esistenti) spingono ancora di più in questo senso. Negli Usa, secondo uno studio di Idc, una società di ricerca, il 20% della pubblicità su display è venduta attraverso il programmatic buying, percentuale che dovrebbe raggiungere il 50% del mercato nel 2018. «In Italia le aziende hanno capito e nell’ultima parte dell’anno c’è stata una forte accelerazione», dice Andrea Santagata, Ceo di Banzai Media. Secondo uno studio la quota da noi è circa il 3% del mercato digitale. «Non ho dati ma secondo me anche qua siamo all’8%», replica Santagata.

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